第一部分：经济危机时期的消费者行为

全球经济危机仅对中国消费者产生了短暂的影响：2009年消费者信心滑落至5年来的低点，多数商品的零售额下降。今年年初，很多企业高管人员都对经济危机对公司中国业务的影响表示了担忧。他们指出，由于消费需求大幅下滑，公司无法实现销售目标。

然而，我们在经济危机时期对全国58个城市的15000个中国家庭的调研显示，虽然经济危机会对消费者行为产生短期影响，但是从长期角度讲，过去几年的势头仍将持续。

我们于2005年开展了首次大规模中国消费者调查，自此之后，我们观察到了消费行为的五大趋势。在今年的调研中，我们针对经济危机对这五大趋势的影响进行了研究。一方面，受危机影响，我们之前观察到的一些趋势似乎有所放缓，例如多年来消费激增的情况受到抑制，消费者不愿意为高档产品支付更高的价格等。另一方面，危机似乎促进了消费行为的一些变化，比如从追求品牌转向追求价值，以及在购买前通过互联网等渠道收集信息等。另外，今年的调研还显示了购买渠道的转变，消费者从较贵的渠道——如百货商店和品牌专卖店——转向大卖场、超市和数码商场。

可以肯定的是，经济危机对于不同消费群体的影响也不尽相同。显然，受危机影响最为严重的消费群体是低收入人群和居住在深圳等出口依赖型地区的消费者。普遍而言，与富裕消费者相比，低收入消费者由于工作不稳定和缺乏资金来源，在消费行为方面受到了较大影响。

调研还显示，与其它年龄群体相比，年龄在25岁到40岁之间的消费者的消费行为变化相对较大，这可能是由于他们有更多的财务负担，如抵押贷款、买车和子女教育等。

我们的调研显示，尽管近期经济危机对于消费者购物和支出习惯产生了影响，但是，从根本上讲，中国消费者的消费行为仍然没有发生变化，他们很可能继续发展成为全球最精明、要求最高的消费群体。

经济危机对中国的消费者行为趋势的影响

我们发现2005到2008年间出现了五大消费者行为趋势：

1. 消费稳定增长

2. 消费者成熟度的提高

3. 溢价购物趋势放缓

4. 持续从品牌转向价值

5. 更精明地购物

受经济危机影响，市场中呈现了选择更便宜消费渠道的新趋势(图1)。

全球经济危机确实对中国消费者造成了影响。消费者信心指数从2008年3月的94.5跌至2009年3月的86.0，达到5年来的最低水平(图2)。低收入人群和居住在深圳等出口依赖型地区的消费者受到的打击尤为严重。2008年下半年，大件商品和非必要性商品的销售大幅下降。

但是，今年随着GDP的增长，大件商品和非必要性商品的销售呈现增长趋势。同时，中国政府推出了4.12万亿元人民币(合6027亿美元)的经济刺激计划。根据以往的经验，在“非典”或其它经济低迷时期之后，消费者信心可能迅速反弹。消费者信心指数9个月以来首次上扬，从3月的86.0上升到4月的86.1，再上升到5月的86.7，显示消费者信心可能已经开始复苏。

尽管受全球经济危机影响，中国消费增长放缓，而且消费者购买高质量产品的需求降低，但消费者对于购买需求和购买方式更为挑剔。由于产品、品牌和零售渠道日益丰富，加之互联网的不断渗透，消费者今年的购物选项甚至比2007年还多很多。全球经济低迷看似使一些消费行为发生改变，但我们相信这种转变只是暂时的。

我们将在本文后续几个部分，讨论全球经济下滑对于此前提到的五大消费趋势的影响，以及正在出现的选择便宜渠道的趋势。

1. 消费稳定增长

中国经济持续多年呈现高速增长势头。在此轮全球经济低迷前，伴随着经济的高增长，零售销售额在5年中以每年20%到30%的速度递增。在经济危机后，总体经济增长放缓，增长率从2007年第4季度的16%减少到2008年第4季度的5%。消费者在家庭用品、个人护理产品、食品和饮料方面的购买频率下降，在休闲娱乐等方面的支出下降，而且推迟了大件商品的购买。

虽然出现了这些显著变化，但是消费者正在恢复以往的购物和支出习惯，消费增长似乎已经开始回归到2008年初的水平。2009年第1季度GDP较上个季度增长6.4%，而之前的季度环比仅为0。到2009年第2季度，环比增长十分惊人，已达到18.1%。零售总额也出现反弹，6月份零售额较上年同期增长15%。6月份，汽车销量大幅增加48%以上，按建筑面积计算，房屋销售增加了近54%(图3)。

2. 消费者成熟度的提高

如同过去几年一样，中国消费者继续在功能性、种类和性价比方面提出更高的要求。接受调研的四分之一以上消费者表示他们希望有更多样的产品，而2008年仅为八分之一。企业也做出了应对。例如，护发产品销售商推出了承诺防止分叉、去头屑、脱发的产品，使得前五大品牌的市场份额从2001年的58%降低到2008年的46%，原因是多家竞争对手推出了满足利基市场需求的产品。

同时，除了产品种类以外，消费者还追求额外的功能性，以增进产品的价值。巧克力就是个很好的例子：全球的消费者仅为了好吃而购买巧克力，但是三分之一的中国消费者则选择含钙巧克力。

除了对产品特点有要求外，消费者还追求更低的价格。在上述巧克力例子中，今年追求“更低价格/更高性价比”的消费者比例从2008年的33%增长到45%。很多种类的商品中都有同样现象——如山寨版手机有着与较贵品牌手机同样的外观和特征，在追求低价格、高性能的消费者中颇受欢迎。山寨版手机销量从2006年的1700万台增加到2008年的6200万台。

随着收入的增长，由激烈竞争引发的专业化和种类创新，消费者对更多品牌、产品、价格和渠道信息的掌握，这一趋势很可能会持续。

3. 溢价购物趋势放缓

在我们调研工作的前两年，越来越多的消费者表示他们准备花更多的钱，买更好的产品。在我们的最新调研中，这种趋势在大众消费者和富裕群体中大幅降低，而这一指标最能够反映出消费者信心。

我们在2008年12月2009年3月对“高端”消费者——即支出排在前30%的消费者——进行访谈的时候，我们询问了对于某一产品他们去年付了多少钱，今年付多少钱以及2010年第1季度将付多少钱。例如：750毫升的洗发水，他们在2008到2009年愿意付12%的更高费用，但明年仅愿意付9%的更高费用，大众消费者也减少了他们相对保守的购买更贵商品的计划：他们预计明年多支付6%，低于去年的13%。

与其它趋势类似，我们预计随着中国经济反弹，消费者重拾信心，购买更贵产品的趋势将持续下去。

4. 持续从品牌转向价值

按照国际标准，中国消费者仍然是相对追求品牌的——当发现他们喜爱的品牌在一家店缺货，他们很可能去另一家店购买或推迟购买。今年，47%的食品和饮料消费者属于这种类型，在美国这一比率为41%左右，而在日本和英国仅为不到三分之一。

然而，我们的调研显示，近年来中国的品牌忠诚度逐步下降。更多的消费者寻求知名品牌以外的高价值产品，如果不是最低价格的话。这也解释了为什么当今更多消费者愿意考虑更多的品牌。

总体而言，注重价值的消费者从2008年的17%上升到今年的27%。2007年，在购买液晶电视的消费者中，四分之三的人选择知名品牌，而2008年和2009年这一比率仅为67%和63%。我们发现，现在更多消费者在购物时精心选择，为同一产品选择最好的购买选项，达到省钱的目的。

虽然在各个产品种类中，消费者从品牌转向价值的趋势是非常明显的，但是我们初步观察到，某一特定种类产品的消费者中，40%左右的人可能愿意更加注重价值，而不是品牌——为竞争者的份额限定了上限。也就是说，半数以上的消费者都是品牌驱动的。然而，在中国，单一品牌的忠诚度正在下降，从2007年的31%下降到今年的19%——消费者通常会考虑若干品牌，然后购物时在其中选择最好的选项。因此，各个品牌需要进一步强化其价值，以期在消费者的头脑中占据一席之地。

5. 更精明地购物

在经济低迷时期，消费者们开始通过亲自访问店铺和在网上进行研究来更加谨慎地购物。从2008年第1季度到2009年第1季度，互联网的使用总量增加了39%，而访问产品评价网站的消费者增加了50%以上。在某些类别，变化更为明显。电子消费品评价网站的独特访问者在2009年第1季度比2008年第1季度多了2倍多——每月有超过2000万。

除了比较价格，这是人们在经济低迷时期往往更加努力追求的，消费者们还在网上关注产品属性和品种，竞争产品，以及零售店的更多细节。

虽然使用网上资源增长最快的年轻消费者，老一辈人也正在变得对互联网更加熟悉和在网上感觉更舒适。我们的调查显示，在过去的一年，在做出最后购买决定之前先查看网上评论的年龄在45-64岁之间的消费者的份额从10.6%上升到了13.2%。我们预计这种趋势将会继续，这符合消费者的日趋复杂。

6. 选择更便宜的渠道

我们今年的研究确定了一个新趋势，选择更便宜的渠道，这在某些方面与美国和欧洲市场的模式相似。由于互联网的普及和零售商及零售业态的激增，中国的消费者们现在正在远离百货公司和其他相对昂贵的渠道。例如，近四分之三的被调查者报告说他们在2009年是通过这些更加有价格竞争力的渠道购买他们最新的手机，而这个数字在2008年还不到一半。我们在广泛范围的产品都看到了这种趋势。例如，声称在购买保湿面霜时使用有价格竞争力渠道的消费者数量从2008年的73%上升到了今年的88%。

经济危机对不同地区和人群的影响不同

尽管消费的整体方向未发生改变，但在不同的消费者环境下，经济危机会产生不同的影响。若要了解当今消费者的行为，我们需要更多地知道他们的所在地区、收入和年龄信息。

地理

由于全世界的消费者都削减了支出，所以全球经济低迷对中国出口导向型地区的打击尤其严重(图4)。深圳90%的制造业和采矿业产出都是用于出口的，而相比之下，武汉的这一比例仅为10%。这使得深圳2009年一季度的GDP与2008年一季度相比仅增长了3.4%，而武汉增长了8.9%。所以，2009年深圳的家庭消费下降了16%，而武汉却增长了20%。今年，深圳的购物者也更强调价值，约52%的人表示他们会选择价格最合理的品牌，或者选择打折促销的品牌，而去年只有25%的人有这一意愿。在武汉，今年这一数字为39%。

收入

低收入和高收入消费者越来越成熟，但他们的消费在其他方面却差别迥异(图5)。我们的研究表明，工作不稳定、失业后经济来源不多的低收入消费者今年比去年的消费水平下降了9%。

他们的品牌忠诚度依然相对较高，但他们会更明智地购物，并且当他们消费时会选择省钱的便宜的渠道。他们表示希望缩减在食品、饮料、服装、鞋和饰品方面的开支。

大多数高收入消费者受到经济危机影响的较小。他们不太担心会失去工作，或承担教育、医疗或退休支出，他们可以继续满足自己越来越成熟的品味，惠顾高端市场渠道。当然，他们并非无视经济现状——他们也在寻找价格更合理的商务服务，更强调价值而不是品牌，相比2008年，他们对购买更贵产品的态度变得更加谨慎了。

年龄

经济低迷对25到44岁年龄层的人群影响最大，可能是因为他们的财务负担更重。几乎三分之二的人至少有一个15岁以下的小孩，而在18-24岁和45-65岁人群中这一比例仅为十分之一。从减少总体消费到去更便宜的渠道购物，25到44岁之间的消费者在6个趋势上的行为都有所调整(图6)。

18到24岁之间的消费者比上一代人受过更好的教育，而且由于中国的计划生育政策，很多人习惯了四个老人和父母一起支持自己的消费。在我们的调查中，61%的人预计他们的家庭收入在未来5年内会大幅增长，而在35到44岁年龄层的人群中，这一数字仅为48%。此外，18-24岁的人对未来也更加乐观，所以他们的行为似乎受经济低迷的影响最小。我们发现，有些人放缓了消费增长，而且在更便宜的渠道中消费更多，但他们没有在其他的四个维度上改变自己的行为。

结论

中国经济和社会发展变革动力巨大。在中国原有的高速、稳定的增长过程中，全球经济低迷仅对中国产生了短暂的影响。尽管经济方面尚存在不确定性因素，而且我们的近期调研显示消费者行为发生了变化，然而中国消费者在行为和态度方面似乎并未发生根本性转变。

最成功的消费品公司必须对各个地区市场和各类消费者有着极其深入的了解。公司可以将业务重点转移到受经济低迷影响较小的消费者，从而获得短期竞争优势。同时，从长期中国战略方面考虑，对消费者以及他们回归经济下滑前的行为做深入了解是至关重要的。