第二部分：一个国家，多个市场

从表面上看，位于中国南方的广州和深圳这两座城市有着很多共性：它们都位列中国最富裕的前5大城市之列;人口都相当于一个欧洲的小国;都为世界各地提供低成本的出口商品。然而，这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间。深圳居民中4/5的为外来务工人员，大多数年龄在35岁以下，彼此之间说普通话，习惯在酒吧喝一杯。而在邻近的广州，外来人口只占1/4，人口年龄更高，主要说广东话，习惯于携家人一道去餐馆喝茶。

一般来说，很少有公司在法国和德国市场运用同样的策略，但似乎很多公司在中国正是这么做的。在过去，各家公司都忙于建立在华业务，或者专注于培植最大的市场(一般就意味着北京、上海等一线城市，以及类似南京的较大的二线城市)，所以很容易忽略中国数以百计的城市之间的差别。

目前，很多公司还不断在较大的、不断增长的昨日市场上投资，而忽视了较小的、增长速度却更快地明日市场。其它一些公司则开始意识到它们扩张得太广，在对自身业务至关重要的几个市场中却未能建立可持续的竞争地位。

中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别，所以优先排序是不二的选择。中国的800多个城市中有200多个，人口超过100万(这个数字在整个欧洲也只有35个)。另外，中国还有数百个人口在十万级的城市。中国经济年复一年的迅猛增长也意味着昨天较小的市场如今相当大了，并且还在不断地快速增长，同时大市场的竞争已经激烈到了前所未有的程度。

现在很多在华公司对中国城市逐个进行管理，然而根据与在华公司的工作经验，以及对中国消费者的研究，我们发现了另一种更有效力且合算的管理方法。与其按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，各大公司应该将800多个中国城市划分为若干个城市群。这些城市群少则包括2个，多则包括约70个邻近的城市。决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。

用麦肯锡的Cluster Map方法能帮助企业定义策略愿景、优化资源配置，跟踪业绩，而且比在城市层面上管理更有实效性、也更有成本效益。对比逐个管理城市，企业利用将城市分群的方式，更能实现在广阔地域范围内销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应。同时，比起将中国城市简单分成几个地区的做法，利用城市分群的方式能将工作做得更细。

麦肯锡Cluster Map—从城市层级到城市群

现在，很多在华公司是按照城市层级或地区的方法来划分中国城市的。认识到这种做法的局限性，我们使用了一种非常不同的划分中国城市的方法，并称之为麦肯锡Cluster Map。我们将中国城市分为22个城市群：每个城市群围绕1到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离中心城市都不超过300公里，并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%(见图1)。

麦肯锡Cluster Map涵盖了中国815座城市中的606座，占中国城市人口的82%，预计到2015年将占据城市GDP的92%。在这22个城市群中，我们将其中的7个确定为“超大型”，在2008年，其人口总数在1800万到5400万之间，且每个城市分别占中国城市GDP的5-12%。另有10个城市群被定义为“大型”，其人口总数在1300万到3900万之间。

各个企业最终确定的城市群数量都会有所不同。有些公司可能为了扩大分销中的规模经济，或者是因为某些城市群中的类似的媒体观看习惯和对媒体渠道的偏好，而将一些城市群合并。另一些公司可能因为某些城市群内差异，比如竞争状况或消费习惯，需要运用不同的战略，而将一些城市群分拆为两个或更多的小城市群。

在绘制城市群地图之前，我们从4个维度分析了中国的815座城市：产业构成、政府政策、人口特征以及消费者偏好。

产业构成

在绘制中国的城市群时，我们研究了产业结构(即经济的导向是服务业、制造业还是农业)，以及一个城市群内的城市之间在经济活动和贸易流动方面的一体化程度。产业结构和经济联系决定了人口构成、收入水平，并最终决定了城市群内的消费偏好和行为。

端到端的产业价值链的形成是促进城市群内经济活动一体化的一个因素。例如，上海有中国最大的汽车生产商上汽集团及其与美国通用汽车成功经营的合资企业，这带动了在上海郊区和周边城市形成一个综合性的汽车零部件供应商网络，为上海赢得了“中国底特律”的美誉。

另一个促进城市群内的城市之间经济联系日趋紧密的因素是某些商业活动在各城市之间的分布。例如，许多高科技企业在上海设立管理部门，而将制造部门放在张江高科等开发区或昆山等周边城市。

政府政策

在中国，城市的发展中体现着强大的政府力量。最近几十年中，中央和各省市的产业、经济和人口政策组合实际上加速了城市群的形成。1989年，中国政府宣布了鼓励大城市之间以及大城市和小城市之间经济合作的多项政策。其中一些政策的设计就是旨在确保小城市从附近的大城市吸引的人才和投资从获益，旨在平衡经济发展并缓解人口压力。

例如，在2005年开始实行的十一五规划中，中国国务院确定了11个城市群，其目的就是为了推动经济增长、加强交通运输方面的联系并对人口流动产生影响。跨市的基础设施建设和开发项目也加强了城市之间的经济和交通联系。

其它还有一些针对具体的地区，有着非常具体的目标的政策，例如旨在将内蒙古打造成“亚洲乳业之都”的政策。随着该地区的产业结构逐步转向主要的经济推动力，比如乳制品的生产和销售，越来越多的人被吸引到该行业就业，从而获得类似的工资，因而很可能形成类似的偏好和态度。

人口特征

本地人和外来人口的比例、年龄层构成、收入水平以及家庭储蓄率都是我们用来定义城市群的关键人口变量。

大批农村人口涌入、移居到城市生活，中国的城市面貌也因而发生了改变。麦肯锡全球研究院的研究表明在1990年至2005年之间，有1亿农村人口涌入了城市。麦肯锡全球研究院还预测，到2030年将有10亿人口居住在中国的城市中。

中国城市化的进程对各个城市群的影响千差万别，各城市群本身也表现出很大的差异。深圳有86%的人口是从其他省份来的，说普通话(也说他们自己的方言)，而73%的广州居民是土生土长的广州人，主要讲广东话。由于外来人口占据主导地位，深圳比广州年轻很多：55%的深圳居民年龄在20-34岁之间，而处在这个年龄层人只占广州居民总数的35%。19%的广州居民年龄在49岁以上，而在深圳这一比例只有7%。

消费者的态度和偏好

要知道城市群对企业是否真的有意义，就要看城市群对消费者行为的影响程度。确实，我们的研究表明两者之间有着很强的相关性。在2005年，我们第一次进行中国消费者调查之际，14个最大的消费者特性(例如品牌忠诚度或支付溢价的意愿等)差异中的9个可以由城市层级或地域性来解释。然而，我们2009年第一季度进行的调查发现，14个特性差异中的11个应当用城市群来解释(图表2)。

我们注意到，中国各城市群消费者的行为存在很大差异。例如52%的上海城市群消费者青睐名牌产品，而这一比例在厦门—福州城市群(包括潮州市、汕头市、石狮市)中只有36%。

消费者对产品特性的偏好也很不一样。例如深圳城市群的消费者青睐轻、薄的数码相机，而广州城市群的消费者青睐偏爱有显示屏的机型。

不同城市群中的消费者对媒体的偏好也大相径庭。例如，我们所谓的“中原城市群”(包括郑州市、洛阳市、开封市)中95%消费者喜欢看中央台。不同的是，62%的上海城市群消费者中喜欢看本市的电视节目。对各地消费者看电视习惯的更深入了解，有助于那些在电视广告中投入甚多的消费品公司更有效的分配它们在不同城市群之间的媒体投资支出(图表3)。

在城市群的形成过程中有一个循环作用的机制：政府政策塑造产业结构，产业结构影响人口构成，人口构成又被反映在消费者行为中。随着时间的推移，这些因素共同加强城市之间的联系并促使特定城市群内的消费者行为趋向一致。

制定基于城市群的策略

绘制出了城市群之后，各公司就要选择瞄准哪些城市群，以及在每个城市群运用怎样的策略。这一决策过程中有5个关键步骤：寻找增长最快的城市群、确定具体品类的增长机会、对目标城市群进行优先排序、设定城市群层面的愿景以及制定策略“原型”和量身定制市场策略。

确定增长最快的城市群

2008年至2015年之间将有7500万城市家庭加入中产阶级的行列，即家庭年收入在5万至12万之间。随着收入上升，消费能力也会增强：中国的人均消费将从2008年的1.34万元上升至2015年的1.7万元人民币。届时城市人口消费总额将达到13.3万亿元人民币(1.94万亿美元)。中国将成为继美国和日本之后的世界第三大消费市场。

但财富的增长在中国并不平均，仅依赖过去的增长来源推算未来机遇的企业不太可能成功。了解哪个城市将呈现最有吸引力的增长机遇对投资的优先排序至关重要。无论是为了获取市场领先地位或为了巩固市场份额而进行的各种投资，企业都需要做出慎重决定。而这些决定在很大程度上将取决于公司对未来几年最有吸引力市场的预见。

例如，合肥的中产阶级占比预计将从2008年的35%迅速增长至2015年的67%，而同一时期杭州的中产阶级只会从73%略微上升至75%。中产阶级增速的差异也会反映在消费增长速度的差异上。中国最大的100座城市中有25座的消费有望在2008年至2015年之间翻一番。这些城市包括北京、烟台、威海和松原。另有包括上海、武汉和湛江在内的25座城市的消费在这一时间段有望增长50%至100%。即使是一些增长率为个位数的城市还是会超过全球的增长水平，从而带来可观的商业增长机遇。

确定具体品类的增长机会

随着越来越多的中国家庭加入中产阶级行列，除了食品、医疗保健等基本生活必需品以外，他们有能力负担越来越多其它的物品。随着消费者收入的逐步提高，他们的支出目标转向家用电器、个人电脑和个人护理用品，以及娱乐或奢侈品等非必需品。

中产阶级在一些城市的迅速崛起，将推动某些品类出现高于市场平均水平的增长。例如，杭州2008-2015年的汽车需求量预计将出现14%的可观年均增速，而合肥的汽车需求量更将随着中产阶级的激增实现36%的高速增长。

对目标城市群进行优先排序

随着低层级城市的扩张，仅仅侧重高层级城市的策略正变得日益缺乏成本效益。不仅如此，这些策略还将投资风险集中在协同效应低、缺乏增长后劲的城市。麦肯锡的Cluster Map可以帮助企业应精力集中在数量有限的优先城市群。在那里，它们可以扩建规模并使多个城市共享分销基础设施、供应链和销售队伍。公司还应根据一系列因素做出选择，比如说，遍布城乡的百货公司和大卖场等现代化渠道相对于传统的夫妻店零售渠道;消费者的品牌忠诚度或价格敏感度;以及消费者尝试新产品的意愿等等，不胜枚举。

例如，在厦门和福州或周边推动业务增长之前，先投资于广州周边城市扩大业务，可能速度更快且成本更低，因而投资回报率也更高。

在那些企业已经拥有牢固地位的城市群中扩大业务，不仅可以使企业充分利用其对该地区专业知识和共享资源，而且还能使企业更好地利用电视收看地协同效应。例如，在以广州为中心的城市群中，电视观众喜欢收看以广东话播音为主的省级电视台节目。不仅在城市群层面与零售商和物流提供商谈判中取得优惠的贸易条款，由于发现了在全国性电视台打广告效果更好，从而削减了在本地电视台的广告投入，一家个人护理用品公司的净利率因此翻了四番。

企业在应该选择城市群的同时，还需要在城市群内部的城市、分销渠道和单一销售网点之间做出选择。

设定城市群层面的目标

企业在思考如何在不同城市群中取得市场领先地位的同时，还需要考虑本地性地竞争。中国许多地区企业和跨国公司尽管在某些地区建立了据点，但是其中一些地区对公司利润做出的贡献与其规模很不相称。虽然全国性规模在某种程度确实重要(尤其是利用全国性电视台打广告的品牌)，但地区性规模更加重要。许多品牌即使在全国范围内不具有很强的竞争力，但它们仍然获得了地区性的成功。

以受中国人喜爱的白酒为例。除了奉行少数在全国范围内推行激进策略的少数超高端品牌外，大部分白酒品牌在某个城市群或地区拥有高达40-50%的市场份额，但全国市场份额却仅仅只有2-3%。这种现象在全国20多个城市群、各个品类中都十分普遍。例如，通过将注意力集中在中国南方的少数城市群中，一家国内食品和饮料公司建立了市场领导地位，在当地其市场份额高达到了40%以上。但在中国其他地区，它的市场份额或者很小，或者根本不存在。

口碑对树立消费者对品牌的信心方面的作用，是公司能够建立强大地区性地位的一个原因。网络效应会发生作用：消费者看到某一品牌被消费得越多，他们就会对该品牌越有信心，也越有可能购买该品牌。产品的消费曝光率高，或是在社交场合消费，都会强化这种网络效应。

企业需要根据城市群的内在吸引力以及在这些地方开展竞争的能力，调整自己的目标。一旦选择了哪些优先发展的城市群，企业就应以此制定市场份额目标，例如40%，该目标应足以让公司能捍卫其市场地位。

制定策略“原型”和量身定制市场策略

对中国的22个或更多城市群的制定各自不同策略是一件令人望而生畏的任务。量身定制产品、培训销售队伍、管理分销渠道和设计营销活动，以适应中国不同城市群中的各类消费者，会迅速用尽预算，分散管理层精力。因此，为了对资源进行优先排序和集中化利用，企业应该根据这些城市群的共同特点和自身的战略目标，将它们分为三个或四个“原型”，并为各个“原型”设计具体策略。

根据具体城市群的竞争地位和在这个城市群的策略目标，一家食品和饮料公司将目标城市群分为4个原型。第一个原型包括它们称为“据点型”城市群，即已经在那里取胜、并且需要不惜成本捍卫胜利成果的、具备相当规模和发展迅速的市场。

“志在必得型”城市群是指目前尚未取得市场领先地位，但由于市场规模的庞大和迅速增长，企业希望达到主导地位的城市群。“志在必得”的城市群是企业需要部署新产品解决方案和新的沟通策略，以说服消费者改变品牌偏好的城市群。

“有前途型”城市群是指尽管在具体品类上的人均消费量可能依然不高，但其预计增长率将远远超过市场平均水平的城市群。在这些城市群中，企业将营销资金投入消费者培育，以便提高消费者对该品类产品相关好处的认知程度。

其余城市群则归类为“观望型”。它们或者是规模过小，或者是竞争过于激烈。公司应该尽可能减少在这些城市群的投入，只需确保其品牌在消费者中的知名度，能够通过分销渠道获得其产品。

当然，在一家公司奏效的方法未必能在另一家公司行得通。尽管上述食品和饮料公司最后归纳了4个城市群原型，但一家个人护理产品公司则根据消费者是否喜爱传统的固体肥皂、是否使用液体肥皂，或者是否正在从使用固体肥皂转化为使用液体肥皂，确定了3类原型。该公司划分了截然不同的产品组合，并为各个原型制定了截然不同的品牌和营销战略、分销模型和销售战术。

平均数字不再能够描绘中国消费者的全貌。利用麦肯锡Cluster Map，企业可以了解关于消费者行为和消费者模式的异同，以及获得有关今后几年消费模式的可能变化趋势的具体认识。无论是处于准备进入中国市场，通过识别新市场以加速业务发展，还是希望继续提高现有业务的利润率，这一认识都可以帮助企业制定更加有效地策略。

关于此项研究

本次研究包括对中国消费者的全面调查

■ 此项消费者调查从2008年12月持续到2009年3月。这是麦肯锡连续第四年对中国消费者开展的全面调查

■ 调查涉及消费者对待生活的总体态度、总体购物行为、休闲行为、财富管理习惯、以及有关具体产品和品牌的购买行为

■ 调查覆盖7大品类，包括食品和饮料、消费电子、服装、汽车、住房、家庭和个人护理和医疗保健

■ 样本规模为15000名居民，分布在58个城市(其中4个一线城市、10个二线城市、22个三线城市和22个四线城市);每个城市共收集了110-700份样本

■ 受访者是家庭购买的主要决策者和影响者;家庭最低月收入为800-2000元;年龄：15-65岁

本次研究还包括广泛的宏观经济研究

■ 由30000多个方程式组成的计量经济学模型，包括2007-2025年宏观经济和人口结构预测

■ 对相关专家进行了150多次访谈

■ 城市走访并对100多名地方政府官员和企业领导人进行了访谈，以便对模型结果提供补充

■ 25名咨询顾问历时2年多的工作