发掘银发市场的金色机遇——中国银发经济产业链全景透视

发掘银发市场的金色机遇

——中国银发经济产业链全景透视

一、中国人口老龄化的现状

中国人口金字塔的形状逐渐从塔状向柱状转变，人口预期寿命延长和生育率走低，各年龄段人口数量逐步向高位年龄更多转变。2040年中老年人口占比预计将达到总人口的55%，相较于2010年增加22%我国逐步走向“高龄社会”，“高龄人群”将成为重要的社会资源及消费群体。

我国人口总量下降，标志着已经进入了人口负增长的时期。由于出生人口减少及生育率降低，我国人口在2022年出现1960年代以来的首次负增长。中老年人口占比预计逐步提高。我国中老年人口从2019年的6.0亿人增长至2023年的6.3亿人，预计于2028年增长至6.5亿人，届时中老年人口占比将提高至46.3%。

2017 年以来我国就推出了一系列应对人口老龄化的政策，涉及金融、医疗、消费、文化、社会服务、基础设施建设等领域，银发经济政策的出台紧贴我国人口结构转变的时代背景：随着我国老龄化程度加深， 人口老龄化将对经济和社会产生深远影响。 

二、银发经济的市场规模

银发经济是为老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备的经济活动总和，覆盖医疗、养老、消费、文娱、科技等领域，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。

根据相关数据，2023年，中国中老年消费市场规模超14万亿元，预计到2028年，有望突破20万亿元。中老年人的市场规模均超过10万亿元。

中老年群体的需求除了日常消费、医养消费和保健消费外，其对于精神层面的需求也至关重要

总体而言，老年人对医养消费的满意度最高，对保健消费的满意度最低；45-54及65-74的人群总体满意度较低。调研显示，中国45-54岁和65-74岁年龄段的保健消费有显著的可改善和提升空间，这表明该领域具有巨大的市场增长和发展潜力。

三、银发经济产业链纵览

（一）产业链中游

银发经济产业链的中游涵盖老年用品制造与养老服务，产品注重舒适安全，服务包括居家、社区、机构养老及健康医疗等。智慧养老快速发展，市场需求强劲。银发经济中游的产品制造商受益于康复器械市场的快速增长，预计2019年至2025年市场规模从705亿元增至2207亿元，年复合增长率达20.9%。康复器械需求上升显著。骨科植入物市场国产化率提升，成人失禁用品渗透率有待提高。

养老服务方面，政策支持鼓励养老机构、家政企业、物业服务企业开展居家养老上门服务，并支持社区助浴点、流动助浴车、入户助浴等多种业态发展。推进养老服务的专业化和多元化，包括培育发展专业助老陪护机构，建立居家、社区、机构养老之间的服务转介衔接机制，丰富发展养老金融产品等措施。

  1. 医养消费
中老年消费群体对于医养服务最看重的是服务质量，企业应进一步提高其自身服务质量从而脱颖而出，此外提供定制化服务以及扩大保障范围也能更好的获得消费者青睐。中老年群体在购买医养服务时的主要痛点是服务价格高、品牌认知度低、服务体验差以及缺乏专业人员指导，未来服务商需进一步强化服务水平，提高服务性价比：中国中老年群体在购买保健消费品时，首要关注产品质量、安全性和功效，而价格、品牌以及其它消费者分享与评论的影响力相对较低：

2.  奶粉消费

随着年龄增长和疾病频发，健康状况易受影响，冲调便捷、好饮用、易吸收的奶粉产品逐渐成为中老年群体补充营养的首选，添加各类营养素的奶粉可贴合不同受众群体的营养需求。中国中老年奶粉属新兴品类，处于发展初期。近年来全家营养奶粉市场逐渐由增量市场转变为存量市场，中老年奶粉成为乳企主要竞争方向，销售额增速位居奶粉产品细分品类前列。针对中老年人关节健康、免疫力低下等问题的奶粉产品屡屡问世，功能性升级趋势明显。羊奶粉和骆驼粉等小众品类受益于银发群体差异化的营养需求，逐渐占据银发消费者心智。

目前我国中老年奶粉市场购买渗透率较低，且市场教育不足，尚有很大的消费潜力未被充分挖掘随着年龄的增长，购买中老年奶粉的比例显著增加。根据调研，40.1%的75岁及以上的中老年群体购买过中老年奶粉，而45-54岁区间的中老年群体，仅23.5%购买过中老年奶粉。中老年奶粉品类的市场购买渗透率较低，且市场教育不足，尚有很大的消费潜力未被充分挖掘。

根据调研，仅有30.2%的中老年消费群体购买过中老年奶粉，市场购买渗透率较低。因此，培育中老年群体对奶粉购买的消费心智至关重要。

由于发展较晚，我国中老年奶粉的市场教育尚处于初步阶段。根据调研，在从未购买过中老年奶粉的中老年人群中，有19.8%的群体不了解或从未听说过该类产品。中老年群体对奶粉价格的敏感度相对较低，对品质和安全的担忧是整个中老年群体共同关心的问题。

根据调研，在从未购买过中老年奶粉中老年人群中，仅13%的人认为价格过高，不愿意购买。对于中老年来说，奶粉的品质和安全及产品与自身身体状况的适配度更为重要。过往购买过中老年奶粉的群体更愿意尝试新的中老年奶粉。

50%过往购买过中老年奶粉的群体愿意或非常愿意尝试新的中老年奶粉，而这一比例在未购买过的群体中仅有20%。

3. 营养保健品消费

中国人健康意识的提升推动营养保健品需求扩大，中老年作为营养保健品的主要消费群体消费意愿也不断提升，但渗透率较海外国家仍有大幅增长空间，具备较强发展潜力。营养保健品不以治疗疾病为目的，仅具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的，适用于特定人群食用。中老年老年营养保健品专为中老年群体生产，符合他们的生理特点和饮食习惯，具备清淡、易咀嚼、易消化等特点。

维生素、中药保健品中老年人最常使用的营养保健品种类，而他们最重视的功效是免疫调节：

4.  美妆护肤消费

中国中老年美妆护肤市场前景广阔，但也面临挑战。品牌需要深入了解这一群体的需求，制定针对性的产品和营销策略，以抓住这一增长迅速的市场机会。在微信、小红书、抖音等短视频平台上，给中老年人化妆的视频正越来越多。新的传播形态正在加速中老年人美妆市场教育，进一步推动他们的美妆需求进阶。

5. 老年旅游消费

旅游是中老年群体的一个强大精神文化需求，我国中老年旅游行业尚不完善，产品升级趋势显著。游学融合了文化、娱乐等内容，更适配中老年旅游喜好。中国银发群体已成为高频次旅行用户，超6成银发群体平均每年出行3次以上，尤其是年纪较轻的银发群体，他们“有钱有闲”，消费能力强劲，有一定精神追求，在旅游服务选择上开始注重个人兴趣和出行体验，且对互联网使用较为熟练，成为新晋“旅行达人”。2022年45至64岁以上的旅游者占据了国内旅游客源市场的约28%，65岁及以上旅游者占比则达到了约9%，银发群体成为了国内旅游市场的重要客源。

中老年男性对旅游的需求主要在于玩得好、吃得好、花的少；女性的需求为住的好、玩得好、购物少

男性——“玩得好、吃得好、花的少”

• 60%的中老年男性关注景点质量，比女性高14%；

• 餐饮质量是男性关注的第二大点（41%）；

• 旅游费用低（39%）及不安排购物（38%）是男性同等重视的因素。

女性——“住的好、玩得好、购物少”

• 住宿条件是女性最重视的因素（47%）；

• 女性同样重视景点及餐饮质量；

• 女性虽不喜欢被安排购物，但对旅游费用的敏感度明显低于男性（25%，较男性低14%）。

6. 线上教育消费

学习是最好的养老，在数字化时代，中老年积极拥抱互联网，线上教育业态具有便捷性和灵活性高、课程选择丰富、学习机动性高、且成本较低等明显优势，成为中老年群体精神消费不可或缺的一部分。我国中老年教育处于早期阶段，有极大的发展空间。我国中老年教育市场发展较为初期，市场本身尚不成熟，教学体系及课程颗粒度粗，有待长时间的摸索和积累后才能形成更加细分、垂直的领域。中老年在线教育市场前景广阔。中老年互联网普及率提高。受智能设备普及、价格下降，应用程序优化等因素影响，据国家统计局发布的数据，我国60岁及以上人口的互联网普及率于2023年达到57%，而这一数据在2021年仅为43%。

政府高度关注中老年教育发展问题，自2016年起陆续推出鼓励老年教育产业发展的政策

（二）产业链下游

随着互联网的普及，老年人在社交媒体上的潜力不断释放，淘宝APP观看直播的银发用户占比达到12.9%，较2021年8月同比增加2.6个百分点；京东APP观看直播的银发用户占比达到8.8%，较2021年8月同比增加2.1个百分点。同时，银发人群对短视频类APP的使用粘性高于全网平均水平，2022年8月，银发人群对快手、抖音的月人均使用时长均超过35小时。图中展示多款APP 数据，月人均使用时长方面，快手、抖音等极速版领先；今日头条月人均使用时长 TGI 值较高，微信、抖音极速版TGI 值较低 。整体反映不同 APP在用户使用时长及目标群体使用倾向的差异

目前主播对中老年消费者消费决策影响较少，仍有较大发展空间；随着新一代中老年消费者逐渐长大，中老年直播电商蕴含巨大机会。

主播对中老年人消费决策影响仍有较大发展空间。根据调研结果整体来看，超过半数的中老年消费者认为主播对他们消费决策影响不大。年纪越小的中老年消费者呈现出更容易受主播影响的特征45-54岁的受访者中认为主播对自己的消费决策有一定影响的比例达到了48%，而在75岁及以上的中老年消费中，仅有41%的受访者认为主播对自己的消费决策有一定影响。

未来随着社交电商的发展以及主播在中老年消费者普及度提升，直播带货中老年消费产品存在较大发展空间。中老年KOL通过精准人群定位、经验技能分享以及塑造积极形象等方式受到消费者青睐，其变现方式主要包括直播打赏以及直播带货。