2024中国连锁餐饮企业发展之路（一）—— 餐饮行业整体回顾及四大发展趋势

百舸争流  韧则行远

——2024中国连锁餐饮企业发展之路

第一部分   2023餐饮行业整体回顾及四大发展趋势

2023年中国餐饮行业复苏，根据国家统计 局数据显示，2023年中国餐饮行业收入首 次突破5万亿大关，达到5.3万亿元，较 2022年同比增长超20%,成为拉动消费的核心。

在这“烟火气”回归的一年中，餐饮行业 连锁化率进一步得到提升，多个连锁品牌进入万店时代；行业迎来了出海、加盟等热潮；多个城市的旅游经济带火地方特色饮食，市场亮点颇多。虽然餐饮行业正在稳步恢复，但市场增速放缓、行业竞争加剧，也使得餐饮行业进入了一个新的经济周期，即需求的多元化和经营的复杂化。 在消费者追求“极致性价比”的当下，餐饮企业需探索高性价比、高品质、优体验、多场景的运营模式，方能在激烈的市场竞争中抓住机遇、站稳脚跟。

2023年上市环境整体收紧，截止2024年第 一季度，仅有1家餐饮企业成功登陆港交所，另有1家企业转战新三板，四家餐饮企业在2024年初在港交所提交IPO申请。一级市场投融资活动继续降温，交易数量回落至2020年的水平。

一、餐饮行业在复苏中洗牌

2023年随着全国各地生产经营活动全面恢复，国内线下零售、文娱及旅游等多个领域出现报复性消费，尤其在年初春节、五一等节假日的加持 下，线下餐饮终于迎来复苏。2023年全国餐饮行业收入首次突破5万亿，增速达到历史性的20.4%，与其它居民基本生活相关的消费品行业相比，餐饮行业回暖速度遥遥领先。

餐饮在消费侧的需求回升是毋庸置疑的，但在亮眼的宏观数据之外，餐饮企业同时面临着比以往更严峻的行业竞争和洗牌，2023年国内餐饮企业注吊销数量远超2022年，行业优胜劣汰加剧。经历了近几年的繁荣与挫折，餐饮行业重整与洗牌的进程已经拉开帷幕。

注1为限额以上单位商品零售及餐饮收入同比比较，由于限额以上企业(单位、个体户)范围每年发生变化，为保证数据可比，国家统计局计算限额以上单位消费品零售额等各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业 (单位、个体户)统计范围相一致 

信息来源：国家统计局

二、餐饮行业的四大新趋势

趋势一： 餐饮企业逐力“极致性价比”

线下消费在2023年开始恢复生机，但由于收入不确定性增加，消费者变得更理性、更务实。在此大环境下，咖啡、茶饮赛道价格战不断升级，平均一杯饮品的活动单价从“9块9”、“8块8”降到“6块6”、“5块5”、“4块9”。而一些正餐 企业为了能够吸引足够多的客流量，不得不调低客单价，在价位上“正餐快餐化”，走起了平价大众路线。部分餐饮上市公司的平均客单价较往年均有所下滑。

尽管消费者们的花钱意愿不如以往，但实际对菜 品品质、就餐体验等要求却并未降低，因此，餐饮企业一方面需要通过低价位保持竞争力，另一 方面仍需维持原有的品质、分量和就餐环境。因此，原材料等成本并不能缩减，人工等成本仍在上涨。价格竞争倒逼餐企在“极致性价比”的路上不断内卷，餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营的挑战。头部连锁品牌或能通过规模优势一定程度上平摊成本、弥补单店利润的下降，但中小规模的餐饮企业，尤其是一些独立门店，盈利空间受到较大的挤压。

此外，“小吃、小喝、小店、小聚”，成为消费者更热衷的就餐选择。“接地气”、“有锅气”、“烟火气”成为小而美餐饮脱颖而出的关键词，它们往往平价实惠、客单价控制在百元上下，且有一到两个特色菜品或热门单品，营业时间更长，可以满足三五好友之间小规模聚会的社 交需求。而对餐饮企业来说，小而美的餐厅在运营上也更具备有性价比的优势：小面积、餐品烹饪难度更低、门店运营更灵活等。因此，此类餐饮业态和模式在去年获得了不少消费者的青睐。

趋势二：“情绪价值”成为餐饮营销新锚点

纵观2023年餐饮领域的营销事件，不难发现，餐饮营销从以往宣传食材、口味、服务转为为消费者提供情绪价值。围绕多巴胺美学、沙雕文化、寺庙经济等网络热点，通过年轻人喜欢的谐音梗等方式，餐饮企业可以与消费者产生某种共鸣、 获得消费者的价值认同，并建立起情绪连接。餐饮品牌通过营销情绪价值迎合了当代年轻人的精神状态，帮助他们进行情感表达和宣泄，也更好地促进了消费者们自愿为此买单。

一些咖啡茶饮、中西式快餐品牌结合自身餐饮品类的特点，推出不同单品组合而成的工作日低价套餐，例如，“穷鬼限定”、  “打工人套餐”、“1+1随心配”等，直指当代社畜的痛点。

随着年轻人兴起寺庙热，与之相关的佛系营销也如雨后春笋般涌现。例如，将“一夜暴 富”、“日进斗金”等祝福语隐藏在咖啡纸杯中，消费者购买咖啡即可随机收获一条来自寺庙的祝福，吸引了不少想讨个“好彩头”的消 费者。

还有一些餐饮品牌在餐厅环境上努力营造出特 定的氛围感，例如，将年轻消费者热衷的“沙 雕文化”做到极致，餐厅随处可见好玩、解压又有梗的标语“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”等。餐厅员工全员社牛属性，每晚提供热舞表演等，都精准狙击到当代消费者们对即时满足、享受当下的心理需求，因而迅速出圈。

此外，跨界联名也是另一种隐蔽的情绪价值营销方式。跨界看似是在吸引完全不同领域的消 费群体，但实际是让处于不同圈层但具有某种共性的消费者获得一种归属和被认同感，这种 共性可以是具有共同的兴趣爱好、拥有相同的 偶像、拥有相同的消费观和价值取向等等，其本质是一种“我懂”的情绪价值供应。去年餐饮品牌的跨界联名营销事件频出，其中与奢侈 品、动漫/动画IP、影视综艺、游戏潮玩、文博体育联名占据了半壁江山。

从供应端来看，营销情绪价值对于餐饮企业来说也是性价比更高的方式。流行热词与话题的更新迭代快速，且投入一定的广告与露出就可获得较可观的流量。因此，营销情绪价值比改进产品、提升服务、改善就餐环境等方式的获客成本相对更低而转化效率更高。这也成为内卷加速环境下， 餐饮企业不可忽视的一条途径。

趋势三：小城旅游催化现象级特色地方餐饮

压抑了三年的旅游需求在2023年迎来了报复性反弹，去年全年国内出游达到49亿人次，人均消费达到千元。虽然从数据层面看，2023年的旅游市场尚未完全恢复至2019年的水平，但已然呈现出较好的回暖趋势。去年国内旅游的一个显著特征是冷门、小众的县城小镇异军突起，成为年轻人 口中的“宝藏目的地”，吸引了大量游客到访，小城旅游的崛起也为当地的特色餐饮发展添了一 把火。

2023年年初，淄博烧烤凭借有特色的“肉串+小 饼”吃法、平价实惠的小炉现烤，以及老板热情周到的服务频频霸榜热搜。后有哈尔滨花式宠爱 “南方小土豆”，让铁锅炖、杀猪菜等量大实惠的东北特色菜重新走入广大消费者的视线。今年甘肃天水麻辣烫再次接棒，成为又一个热门小城 旅游+餐饮的组合，小城烟火的热度持续不减。

如今，低线城市的交通更加便利，基础设施也日益完善，住宿与餐饮的价格也都更加亲民，而小城独特的自然风光、特色的美食，这些都与消费者们追求性价比的同时又希望个人独特品味可以得到彰显的需求高度契合。

四、加速出海、开放加盟，缔造餐饮“万店时代”

 2023年，消费者外出就餐的需求稳步提升，整体复苏是餐饮行业的主旋律，但由于餐饮消费价格下探、消费者就餐需求更加多元化、对品质服务要求更高，餐饮入局者增多等因素叠加影响，国内餐饮市场的竞争已进入白热化阶段。面对细分品类一分再分，市场下沉一沉再沉的现状，许多餐饮品牌纷纷重新开启开拓海外市场的步伐，希望能够通过海外市场重塑增长曲线：

从品类来看：茶饮、咖啡、火锅等中式餐饮品 牌均有所行动。例如，呷哺呷哺新加坡首店已于2023年1月试营业；海底捞在去年上半年进入迪拜，后续将继续开拓菲律宾市场；库迪咖啡于去年下半年分别进入韩国、印尼市场；喜茶进军欧洲，去年8月喜茶伦敦首店开业；蜜雪冰城在2023年则继续加速海外空白市场的布局，去年新进入日本、澳大利亚等国。

从海外布局来看：考虑到后端供应链的限制，地理位置更便捷的东南亚国家，例如：新加 坡、泰国、印度尼西亚、日本、韩国等都是优先级较高的海外市场。澳大利亚、美国、加拿 大、英国等华人市场潜力较大的国家也紧跟其 后，成为餐饮品牌热门的出海目的地。此外， 去年出境旅恢复较好，部分餐饮企业也尝试布局迪拜等中国游客较多的海外国家。

虽然去年餐饮企业的营收都有所改善，但企业想要保障盈利性仍存在一定挑战。提高连锁程度、 增加门店数量，实现更高的规模效益才能实现稳 定盈利和长期发展逐渐成为餐饮企业的共识。因此，除了布局海外市场以外，许多餐饮品牌也开放或重启了加盟模式，希望通过“规模化”尽快改善自身的经营状况，提升抗风险能力。由此， 餐饮行业向“万店时代”更进一步：

从品类来看，茶饮、咖啡、酒馆品类开放加盟的力度更大，部分以重资产模式经营的品牌甚 至关闭了直营门店转为加盟。其次是快餐品类，以披萨、中式米饭类快餐、中式粉面类快 餐为主。

从加盟模式来看，过去一年，品牌的加盟模式 呈现多样化的趋势，除了餐饮常见的加盟、特许经营等方式以外，还出现了联营、内部合伙、有限城市加盟、带店加盟、特定店型加盟 等更灵活的模式的尝试。