2023中国消费者洞察调研（二）

涌现消费新变化的四大范畴

一、经 济

1. 中国经济恢复常态化运行及对消费市场的意义

（1）市场概览及政策观察

从宏观经济角度来看，中国经济呈现出积极的复苏势头，具体表现为，2023年上半年国内生产总值(GDP)同比增长5.5%，超过了中国政府设定的2023年经济增速为5%左右这一目标。然而，6月份中国青年失业率为21.3%,达到历史新高，这可能不利于巩固消费者信心。自2023年1月以来，中国的消费者价格指数(CPI）一直呈下降趋势，预计在第三季度仍不会出现太大波动，这会增加发生通货紧缩的潜在风险。近期经济数据显示，中国经济的多个指标的增长势头因需求疲软而有所放缓。一些金融机构因此将它们对中国2023年GDP增长的预期由4月份的平均预测值5.5%下调至5%。

今年上半年，中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，社会消费品零售总额同比增长8.2%，达到22.8万亿元人民币，尽管2023年6月份的月度零售额较5月份12.7%的增长率有所放缓。虽然市场上出现了一些对中国经济复苏力度和持续时间的担忧，但中国零售业基本保持稳定，上半年最终消费支出对经济增长的贡献率超过77%。

      下方零售品类图表显示，2023年上半年消费复苏的主要推动因素为餐饮服务、奢侈品以及服装和鞋类。作为仅次于餐饮服务的第二大热销品类，升级类商品的零售额在2023年上半年增速较快，其中，金银珠宝类商品零售额同比增长17.5%,化妆品同比增长8.6%。值得注意的是，6月份零售额有所下滑的四个品类为石油及制品、汽车、日用品以及文化办公用品。

    （2）受经济前景不确定性驱动的理性消费行为

      鉴于当前的经济形势，中国消费者对于生活成本上升及其对个人财务状况的影响非常关切，有67%的受访者(全球：86%)表示对此担忧。

      尽管中国消费者对于财务状况的担忧程度不如全球消费者那么严重，但这依然对非必需品支出构成了压力。51%的中国消费者(全球：53%)表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出。显而易见，个人财务状况越来越显著地影响消费者决策以及消费者是否会采取节省购物成本的行为。

      然而，对于更必需的物品或服务，中国消费者没有降低消费水平，而是在购买什么以及在何处购买这些问题上更加明智。他们非常善于寻找最低价的途径来购买所需的品牌，无论是通过微信群、海外代购还是最新的直播购物。他们在获得自己所需的品牌和产品上毫不妥协，而是进行严格的权衡，并更积极地寻求打折和促销。

      消费者行为最显著的变化之一是转向更加务实和理性的购买决策。这是一系列因素共同作用的结果，包括此前三年间消费需求减少、家庭经济压力增加，以及不确定的未来前景。因此，消费者不太可能进行冲动购物，而是更注重产品质量和价值，同时会充分利用促销活动，对比不同卖家的价格。

      随着理性消费的回归，中国消费者也与全球趋势一致，纷纷取消在线订阅，这对媒体和内容流媒体企业的收入产生了显著的影响。44%的受访消费者(全球：39%)表示，取消订阅的主要原因是没有继续使用订阅内容的必要，而其他原因包括非预期或不断上涨的费用、对合同约束的担忧以及认为订阅费用过高。

      另一个值得注意的趋势是，消费者对推荐内容的怀疑程度越来越高，并且倾向于进行独立研究。随着网络信息的日益丰富，消费者更有可能参考其他客户的评论和反馈，以及比较不同产品和品牌的价格和功能。这对那些严重依赖意见领袖和名人代言的企业的传统营销策略构成了挑战，并进一步增加了品牌在竞争中脱颖而出的难度。

      （3）消费者流动性提升，文化活动呈现澎湃活力

      中国消费者对国内游和出境游都表现出热情。62%的中国消费者预计会增加旅行支出，这一比例远高于全球平均水平。超过50%的中国消费者预计他们在未来六个月可能(或极有可能)乘坐国际航班旅行。

      2023年中国“五一”假期显示游客信心回升，其间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

      凭借离岛免税政策红利，海南旅游市场显著升温。部分奢侈品品牌定价策略的改变，以及去年港元对人民币汇率走高，削弱了香港在某些高端商品方面的价格优势，从而使一些潜在的购物者转向海南。因此，海南离岛免税购物行业在第一季度见证购物者数量和销售额飙升至历史新高。

      尽管国际航班容量尚未恢复到2019年水平，但出境旅行已显著增加。根据中国知名在线旅行服务公司途牛的数据，约30%的出境游用户选择前往中国香港和澳门，而其他热门目的地包括马尔代夫、新加坡、泰国和阿联酋。

      旅游和文化活动的复苏为旅游、酒店和零售业提供了重大机遇。国内旅游人次、旅游收入和旅游消费支出的激增表明，中国消费者渴望恢复四年前的旅游和休闲活动水平。

       零售商可以利用这一趋势，制定有针对性的市场营销策略，并提供有力的折扣和促销活动，以此吸引顾客购买与旅行相关的产品和服务。此外，鉴于越来越多的消费者倾向于在线预订旅行、文化演出和购买相关产品，零售商还可以着力提升自身网络形象和电子商务能力。

       总而言之，对于众多企业而言，中国经济社会恢复常态化运行为此前遭受冲击的行业带来了积极信号。在此背景下，随着制度型开放和消费升级的推进，商业活动开始恢复活力。在庞大的中等收入群体、低通胀水平以及压抑已久的支出需求的共同影响下，中国消费者积累了大量储蓄，当他们对经济和个人财务状况更有信心时，会重燃消费意愿。

      与此同时，中国政府推出了一系列措施来重振经济，包括鼓励居民消费、发行专项债券支持重点项目，以及针对银行、科技、房地产等多个行业采取稳定措施。

     从长远来看，零售商需要关注并应对近期政策措施在以下五个关键领域的影响，从而保持竞争力并充分利用中国经济恢复常态化运行的机遇：

      针对性升级国内消费将成为关注焦点：

     为了促进经济发展，中国在全国范围内启动了新一轮的购车活动以提振市场需求，同时也开始放宽货币政策。为了应对经济下行压力，2023年6月13日，中国人民银行10个月来首次调低利率，以期恢复市场信心，促进经济增长。随着中国正在考虑采取一系列广泛的刺激措施来提振经济，预计更多政策举措将会陆续出台。

      政策支持将促进居民储营释放，进而推动收入增长：

      在2023年3月召开的“两会”上，中国政府明确了一系列旨在刺激需求和释放消费储蓄的政策。与此同时，提高退休年龄以增加劳动力、改善就业、加强医疗保险和福利等政策改革有望逐渐提高家庭收入。为了让消费复苏更具持续性，保障收入增长和提振消费者信心仍然是政策举措的重中之重。

       人口结构变化加速推动需求模式转变：

      2022年，中国人口出现60年来的首次负增长，而人口结构的变化和出生率的下降也在持续改变消费模式。与此同时，为了应对老龄化加深，中国一直稳步采取措施改善基本养老服务，为最脆弱的老年群体提供保障。截至2022年年底，中国60岁及以上的人口约为2.8亿。

       地缘经济分化导致供应链中断：

       地缘政治紧张局势给工业供应链造成了压力，从而影响价格和供货。中美经贸摩擦凸显了供应链多元化的重要性。关税、疫情和其他挑战的综合影响促使零售商寻求拓展多元采购渠道，并建立能够适应瞬息万变的市场环境和满足消费者需求的弹性供应链。

       更加严格的数据和消费者保护法规正在改写游戏规则：

       中国《个人信息保护法》(PIPL)的动态发展凸显出市场从业者和品牌需要遵守不断丰富完善的法律法规，采用第一方数据策略，以保护消费者数据。2023年6月1日起施行的《个人信息出境标准合同办法》进一步明确了关于企业跨境传输个人信息的相关规定。随着《个人信息保护法》的实施，中国消费者可以拒绝自动化决策，防止个人信息处理者利用数据挖掘技术对不同消费者进行差异化定价，从而更好地保护自己免受科技巨头和数字营销带来的不利影响。